Ровно стало известно «Ъ», Сбербанк начнет национальную рекламную кампанию по ребрендингу, которую проведет сетевое агентство McCann Erickson. В конце мая Сбербанк сообщал, что определил McCann Erickson в качестве стратегического партнера по креативному обслуживанию и производству рекламы. Концепцию ребрендинга для Сбербанка разработало бренд-консалтинговое британское агентство Fitch, которое ранее работало с «Почтой России» и «Детским миром». Будто рассказали «Ъ» разом несколько источников, близких к Сбербанку, корпоративным цветом крупнейшего банка России станет светло-зеленый, изменится и логотип банка. «Изменение логотипа будет несущественным, его фигура останется прежней, однако изменится окраска,- рассказал собеседник «Ъ».- При этом ребрендинг будет выходить понемножку, по мере возникновения необходимости ремонта в действующих отделениях». Вчера в Сбербанке от комментариев отказались. Однако, по сведениям «Ъ», сотрудники в отделениях уже оповещены о предстоящих изменениях. «В скором времени преобразования коснутся формата наших отделений и нашего логотипа. Он будет доработан на основе нашего существующего традиционного символа, станет более динамичным и молодым»,- написал в своем письме сотрудникам президент Сбербанка Герман Греф в мае этого года.

В Сбербанке не раскрывают сумму, которую планируется потратить на ребрендинг, однако, по оценкам экспертов, это близ 20 млрд руб. «Гонорар агентства Fitch London может составлять $0,5-1 млн, в зависимости от объема работы, которую им заказал Сбербанк,- считает луковица Brandflight Moscow Сергей Митрофанов,- однако гонорар — это самая меньшая доля всех затрат».

Для Сбербанка с его сетью ребрендинг будет стоить страшно больших денег, смена одной вывески стоит от 150 тыс. до 250 тыс. руб., а переоформить одно филиал — подле 1 млн руб., оценивает Игорь Дуда, заместитель председателя правления банка «Открытие» (также недавно проводившего ребрендинг). На ныне Сбербанк располагает примерно 20 тыс. отделений.

Ребрендинг станет следующим шагом в реализации стратегии развития банка до 2014 года, которая предусматривает «клиентоориентированность» и рост доли на рынке розничного кредитования Ныне — подле 32%). «В Сбербанке уже произошли существенные изменения: увеличена скорость рассмотрения кредитных заявок, появились технологии, позволяющие оценивать качество работы сотрудников, и шеренга других изменений,- отмечает аналитик ИФК «Метрополь» Марк Рубинштейн.- Очевидно, что ребрендинг нацелен на увеличение розничных продаж и доли рынка, и это следующий шаг в исполнении стратегии банка».

Однако ребрендинг может угадать эффективным для Сбербанка лишь в случае глобального изменения бизнес-процессов, считают эксперты. «Если ребрендинг Сбербанка ограничится сменой логотипа и перекраской отделений, то эффекта не будет,- полагает президент брендингового агентства Senteo Майкл Ракмэн (делало ребрендинг Альфа-банка в 2006 году, украинского Надра банка в 2007 году).- Чтоб привлечь новых клиентов, поменяться в восприятии людей, нужно менять все: технологии, процессы, коммуникации с клиентами, продуктовый линия». Скажем, у Альфа-банка было две попытки ребрендинга, и первая, когда создавался Альфа-банк Экспресс, была зверски затратной, однако эффекта не принесла, почему понадобилось провождать ребрендинг повторно, вспоминает господин Ракмэн. «Полноценный ребрендинг неотделим от перехода на новые бизнес-процессы, лишь тогда он позволяет повысить качество клиентов»,- отмечает заместитель председателя правления ВТБ 24 Михаил Кожокин. С этой точки зрения перед Сбербанком сейчас стоит сложная задача — проложить ребрендинг столь, чтоб не всего сохранить костяк, своих массовых клиентов, однако привлечь новые, более высококлассные категории, добавляет эксперт.

Ранее Сбербанк заявлял о выходе на торжище кредитных карт, намерении выйти в сегмент экспресс-кредитования в торговых сетях. «Сбербанк сейчас меняет продуктовый линия, создает централизованную систему оценки заемщиков, почему эдакий полномасштабный ребрендинг — это определенная угроза для других банков с точки зрения конкурентоспособности»,- считает Игорь Дуда.

Источник

Метки: , , , , , , , ,